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La imagen y sus elementos estéticos: convergencias entre el arte y la
publicidad
The image and its aesthetic elements: convergences between art and
advertising
Jorge Luis Arias
Universidad de Jaén
jorge.ariasr@outlook.com
Resumen:
El artículo “La imagen y sus elementos estéticos: convergencias entre el arte y la
publicidad” analiza la fuerza de la imagen como medio de comunicación visual tanto en el arte
como en la publicidad. Aunque cada disciplina persigue objetivos diferentes, ambas comparten
recursos y elementos estéticos que resultan fundamentales para la construcción del sentido
visual. La investigación se articula en torno a una pregunta central: ¿cuáles son los elementos
estéticos comunes entre el arte y la publicidad? A partir de esta cuestión, el texto profundiza
en la manera en que ambas prácticas se entrelazan, destacando no solo su dimensión creativa
compartida, sino también los componentes visuales específicos que intervienen en la creación
de significado. Este enfoque abre un espacio de reflexión sobre los puntos de convergencia
entre arte y publicidad, subrayando la relevancia de los elementos estéticos que ambas utilizan
y que permiten consolidar, interpretar y comprender la imagen dentro de sus respectivos
contextos creativos.
Sugerencias para citar este artículo,
Arias, Jorge Luis (2026). La imagen y sus elementos estéticos: convergencias entre el arte y la publicidad. Afluir
(Extraordinario V), págs. 273-286, https://dx.doi.org/10.48260/ralf.extra5.256
Arias, Jorge Luis (2026). La imagen y sus elementos estéticos: convergencias entre el arte y la publicidad. Afluir
(Extraordinario V), febrero 2026, pp. 273-286, https://dx.doi.org/10.48260/ralf.extra5.256
Recibido 16/01/2026 Revisado 21/01/2026
Aceptado 21/01/2026 Publicado 15/02/2026
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Abstract:
The article "The image and its aesthetic elements: convergences between art and
advertising" addresses the power of the image as a means of visual communication in art and
advertising. Despite their different final objectives, both disciplines share visual aesthetic
elements that play a fundamental role in the construction of the image. The research focuses
on the key question: What are these common aesthetic elements between art and advertising?
The exploration delves into the understanding of how these disciplines intertwine,
highlighting not only their shared creative capacity, but also the specific elements that
contribute to the significance and meaning of the image. This approach proposes a deeper
reflection on the convergence between art and advertising, underlining the importance of
shared visual elements that contribute to the consolidation and understanding of the image in
both creative contexts.
Palabras Clave: arte, publicidad, imagen, elementos visuales
Key words: sources, art, advertising, image, visual elements
Sugerencias para citar este artículo,
Arias, Jorge Luis (2026). La imagen y sus elementos estéticos: convergencias entre el arte y la publicidad. Afluir
(Extraordinario V), págs. 273-286, https://dx.doi.org/10.48260/ralf.extra5.256
Arias, Jorge Luis (2026). La imagen y sus elementos estéticos: convergencias entre el arte y la publicidad. Afluir
(Extraordinario V), febrero 2026, pp. 273-286, https://dx.doi.org/10.48260/ralf.extra5.256
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Introducción
Tanto en el arte como en la publicidad, la imagen sigue siendo un medio de
comunicación visual fuertemente poderosa que a pesar de sus diversas posibilidades ha sido
el centro comunicativo, que ha dado paso a un umbral de posibilidades de significado y
sentido. Cada disciplina tiene un fin en si mismo, dotándolas de diferenciación, pero a la vez,
compartiendo métodos creativos comunes. En ese sentido, se plantea la siguiente interrogante
¿Cuáles son los elementos estéticos visuales comunes entre el arte y la publicidad? El artículo
se adentra con el propósito de comprender cómo estas disciplinas comparten elementos
visuales que consolidan y construyen la imagen.
Para ello, nos referimos a la definición de imagen bajo el postulado de Jhon Berger
(1972) en su libro “Modos de ver" que menciona:
Una imagen es una visión que ha sido recreada o reproducida. Es una apariencia, o
conjunto de apariencias, que ha sido separada del lugar y el instante en que apareció por
primera vez y preservada por unos momentos o unos siglos.(p. 6)
De modo que describe la variación de la naturaleza de la imagen, como una
representación visual que ha sido separada de su contexto original en espacio- tiempo. Vienen
a ser apariencias que, en un momento determinado, existieron en un espacio específico. Es
decir, resalta la capacidad que tiene la imagen para capturar momentos o aspectos visuales y
preservarlos independientemente de su ubicación y contexto original. Una imagen fija un
momento que ya no existe, lo separa del flujo de la realidad y lo convierte en algo que puede
ser observado fuera de su tiempo y lugar originales.
Inicialmente, las imágenes se crearon con la intención de aludir la apariencia de algo
que no estaba presente físicamente. Con el tiempo, se comprendió que una imagen podía
trascender al objeto que representaba, es decir, podía perdurar incluso después de que el
objeto original desapareciera. La progresión del entendimiento llevó a la idea de que una
imagen no solo mostraba cómo se veía algo o alguien, sino también cómo lo percibían otras
personas. Más adelante, se reconoció que la perspectiva única del creador de la imagen, es
decir, la visión del hacedor de imágenes, también formaba parte de lo que quedaba
registrado en la imagen. En consecuencia, la imagen se convirtió en un registro no solo de la
apariencia del objeto o sujeto representado, sino también de la interpretación y percepción
específica del creador de la imagen (Berger, 1972).
La imagen, como medio de comunicación visual, ha sido una fuerza poderosa tanto en
el arte como en la publicidad. Este análisis se sumerge en la intersección de estos dos mundos,
explorando cómo la estética visual trasciende los límites, fusionando el arte y la publicidad en
una expresión única y provocativa.
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Metodología
Para llevar a cabo esta investigación se propone una revisión bibliográfica para la
comprensión de teorías existentes sobre la estética visual en el arte y la publicidad. Las
obras de arte, campañas publicitarias, investigaciones académicas y material que abordan la
relación de estas disciplinas desde el punto de vista estético.
Se aborda un análisis breve de los elementos visuales de la imagen, destacando sus
similitudes y diferencias. Así también, se propone casos específicos en donde se permite
analizar la estética visual de cada campo. Esta metodología integral permite abordar de
manera sistemática la complejidad de la pregunta de investigación, proporcionando una base
sólida para la exploración y comprensión de los elementos estéticos visuales comunes entre
el arte y la publicidad.
Los resultados obtenidos en cada fase de estudio fueron comparados y contrastados
para identificar los elementos estéticos visuales comunes entre el arte y la publicidad. Esta
fase ayudó a desarrollar una comprensión integral de cómo estas disciplinas convergen en
términos estéticos.
Con base en los resultados obtenidos, se elaboraron conclusiones que responden a la
pregunta de investigación. Se destacaron los elementos estéticos visuales compartidos y se
discutió su importancia en la creación de imágenes en el arte y la publicidad.
Resultados y discusiones
La imagen en el arte
Desde sus primeras manifestaciones en el arte rupestre hasta la actual era digital, las
imágenes han evolucionado para adaptarse a las nuevas tecnologías y cambios culturales.
La transición de la pintura a la fotografía, el cine y, más recientemente, la era de las redes
sociales ha cambiado la forma en que percibimos y utilizamos las imágenes.
En el arte, las imágenes trascienden el placer estético. Los artistas utilizan la estética
visual como medio de expresión personal, desafiando las convenciones y provocando una
reflexión profunda. Desde pinturas clásicas hasta múltiples lenguajes de arte
contemporáneo. Las imágenes en el arte se convierten en un lenguaje complejo diseñado
para transmitir emociones, narrativas y visiones del mundo.
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Creo que cualquier imagen es un ejercicio de comunicación con el
espectador, una forma de poner en claro las propias ideas, las propias percepciones
y a partir de ahí intentar establecer un juego en el que prima ese ejercicio de
comunicación… Hay algo de narración, sí, pero si hablamos de narración parece
que nos referimos a literatura, de fabulación… hay algo de eso, pero todo a partir
de unas claves puramente visuales; yo me daría por satisfecho si se entendieran
como un punto de partida para hacer una reflexión sobre elementos concretos unas
veces y otras más genéricas. (Madoz, 2015, párr. 4)
Figura 1. Chema Madoz, Sin título, 2009. [Fotografía]. https://www.elledecor.com/es/arte/a30217581/chema-
madoz-fotografia-exposicion-botanico/
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Chema Madoz utiliza la imagen fotográfica como un espacio donde los intereses
personales y los elementos visuales se entrelazan de forma poética. Su enfoque produce
narrativas abstractas que funcionan como puntos de partida para la apreciación estética. El
uso de símbolos y su reinvención genera un discurso poderoso que, con sutileza, comunica
emociones capaces de suscitar reflexión y despertar un interés particular en el espectador.
En este sentido, la imagen se convierte en un medio para mostrar que el arte tiene
como propósito la expresión y que, por ello, está intrínsecamente ligado a lo humano. Al
conectar con el mundo y observarlo desde una perspectiva distinta, la imagen nos ofrece la
posibilidad de imaginar, construir ilusiones y proyectar futuros posibles: un imaginario
infinito alimentado por nuestras percepciones sensibles, que nos reafirma nuestra presencia
en el mundo. Así, la obra facilita la conexión empática y ofrece una perspectiva singular
que refleja configuraciones personales, sociales, culturales y políticas.
En última instancia, Chema Madoz, al jugar ontológicamente con aspectos profundos
del ser humano, utiliza la imagen como una herramienta digerible para procesar ciertos
aspectos de nuestra existencia. En este sentido, la fotografía no solo se convierte en un
medio artístico, sino también en un vehículo que permite explorar y comprender estados
profundos de la experiencia humana.
La imagen como mensaje en la publicidad: Persuasión y conexión visual
En la publicidad, la imagen funciona como un medio que permite persuadir y conectar
con el público objetivo. Los elementos visuales se convierten en herramientas estratégicas
para captar la atención, jugar con las emociones y además, influir en el comportamiento del
cliente. Dado que la publicidad persigue un fin comercial, la imagen se establece como un
recurso fundamental para alcanzarlo. Así también, analiza cómo los anunciantes seleccionan
imágenes que buscan atraer, persuadir y conectar con la audiencia, y por supuesto destaca la
importancia de la estética visual en el diseño publicitario. A continuación, se presentan
algunos aspectos generales que se tienen en cuenta para la creación de imágenes en la
publicidad.
Como ya se ha mencionado, el objetivo más relevante es captar la atención del
espectador de manera inmediata, para eso publicistas, diseñadores hacen uso de elementos
visuales impactantes, colores vibrantes, composiciones llamativas y estímulos visuales que
logren potenciar la imagen de una manera atractiva.
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La persuasión emocional también desempeña un papel fundamental en la creación de
imágenes publicitarias. Para ello, se seleccionan cuidadosamente imágenes capaces de
provocar emociones específicas —felicidad, tristeza, deseo, entre otras— según los objetivos
de la campaña. Este enfoque permite establecer vínculos afectivos entre el público y el
producto o servicio.
Otro recurso esencial en publicidad es la conexión con la audiencia. Se busca utilizar
imágenes que generen empatía al reflejar la identidad, aspiraciones y valores del público
objetivo. Esta identificación favorece una conexión más profunda y personal, integrando la
presencia de la marca en la vida cotidiana del consumidor.
El mensaje y el contenido visual deben reforzar la narrativa y potenciar el valor del
producto, facilitando la comprensión del espectador sobre la relación entre la imagen y el
propósito comercial. La identidad visual de la marca se manifiesta a través de elementos
como logotipos, estilos, tipografías y paletas cromáticas, los cuales contribuyen a construir
una personalidad visual coherente y reconocible. En este sentido, los colores no solo
transmiten emociones y valores asociados a la marca, sino que también fortalecen la
cohesión estética. Una paleta cromática consistente refuerza la identidad y facilita el
reconocimiento por parte del público.
La coherencia de estilos visuales ya sea en la fotografía, ilustración o diseño
garantiza la apariencia de elementos uniformes en todas las comunicaciones de la marca:
anuncios, web, materiales impresos. Consecuentemente, la manera en que se presentan
visualmente los mensajes de la marca contribuye a la identidad visual. Esto incluye
elementos como la disposición del texto, el uso de iconos y la jerarquía visual. La
coherencia en estos aspectos ayuda a fortalecer la identidad de la marca. De igual manera, la
búsqueda constante de innovación visual está presente mediante el uso creativo de
imágenes, en donde se incluye técnicas de manipulación digital y
montaje.
Tiago Hoisel, el talentoso artista brasileño, integró una combinación de elementos del
singular universo de Dalí en las imágenes concebidas para la campaña de la "Agencia de
Investimentos", desarrollada por la agencia Leo Burnett de São Paulo en el año 2008. En ese
periodo, la percepción de los brasileños hacia la fortaleza del euro era limitada.
En definitiva, la elección y diseño de imágenes en la publicidad son herramientas
estratégicas que van más allá de ilustrar un producto. Las imágenes cuentan historias, evocan
emociones y establecen conexiones significativas con la audiencia. Elementos visuales que
contribuyen a la percepción y recordación que hacen una marca distintiva.”Las imágenes dan
un carácter más directo a la información y parece que se aproximan más a la experiencia
real: el mayor poder del lenguaje visual está en su inmediatez”(Grimaldi, 2009).
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Figura 2. Tiago Hoisel. Anuncio de Ae Investimentos, 2008.
https://vetustideces.blogspot.com/2015/02/cuando-la-inspiracion-procede-del-arte_23.html
Arte y publicidad en el tiempo
En principio, vemos como la dicotomía entre arte y publicidad caminan por senderos
distintos en base a sus objetivos. El arte persigue un fin estético, mientras que la publicidad
está enfocada en lo comercial. Ahora bien, para situarnos en el tiempo, y establecer la
relación entre arte y publicidad, se podría empezar señalando los primeros indicios del
cartelismo, que pueden ser rastreados hasta el surgimiento del arte publicitario, un
fenómeno que comenzó a tomar forma en los albores de la Revolución Industrial. Sin
embargo, fue con el advenimiento de la litografía a mediados del siglo XIX que el
cartelismo floreció como una forma de expresión artística distintiva. Artistas pioneros como
Toulouse-Lautrec, Jules Chéret, entre otros, utilizaron la poderosa combinación de
imágenes y texto para comunicar mensajes publicitarios de manera visualmente impactante.
Estos primeros carteles no solo cumplían con su función promocional, sino que también
sentaron las bases para el desarrollo de un medio artístico que fusiona creatividad, estética y
comunicación visual.
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Figura 3. Henri de Toulouse-Lautrec, Diván japonés, 1892–93. [Litografía impresa].
https://www.metmuseum.org/art/collection/search/334197
Más adelante, como menciona Perez (2000) “en la primera década del siglo XX, la
publicidad se convierte en el lenguaje de los nuevos tiempos, un lenguaje profundamente
vinculado al pensamiento mecanicista reinante en esa época” (p.12), lo cual trae consigo
grandes transformaciones en la sociedad.
El máximo punto de encuentro entre el arte y la publicidad durante esos
primeros años de siglo se produce en los diferentes movimientos modernistas. Se
crea una simbiosis en la que ambas partes salen beneficiadas: los artistas elaboran
propuestas gráficas—a las que los comerciantes otorgan una función comercial— y
se sirven de las nuevas posibilidades ofrecidas por la publicidad —la reproducción y
la distribución (Perez, 2000, p. 12).
Con el transcurso del tiempo, las condiciones de la sensibilidad estética evolucionan y
los conceptos vinculados a la creación artística experimentan cambios, a pesar de que su
incorporación al "mundo del arte" pueda ser un proceso que en ocasiones se desarrolla de
manera gradual y desafiante.
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A finales de los años 50 y 60 con la llegada del pop art y su precursor Andy Warhol,
el arte pop abrazó la reproducibilidad técnica como parte integral de su estética. Los artistas
pop, utilizaron técnicas de impresión y serigrafía para producir obras que podrían ser
replicadas en serie. Esto marcó un cambio significativo en la concepción tradicional de la
obra de arte como única y auténtica. En lugar de una obra única, el arte pop concibió la idea
de obras que podrían existir en múltiples copias. Esto refleja la noción Benjaminiana de la
pérdida de aura en la obra de arte, en la era de la reproducción técnica.
supuesto no sólo a ésta—-.* Mientras lo auténtico mantiene su plena
autoridad frente a la reproducción manual, a la que por lo regular se califica de
falsificación, no puede hacerlo en cambio frente a la reproducción técnica
(Benjamin, 2003, p. 43).
Del mismo modo, cuando se habla de la autonomía del arte, se reconoce que los
intereses que lo orientan son esencialmente autónomos. Es decir, no depende de intereses
externos para existir, ni de encargos, ni de objetivos comerciales o funcionales. Sus fines
pueden ser internos a la propia práctica artística: expresión personal, exploración estética,
experimentación conceptual, crítica social, etc. Como menciona González (1999) “en el
terreno empírico cualquier producción artística es posible sin un encargo externo, mientras
que ninguna publicidad puede existir sin producto y productor interesados” (p. 9). En
cambio, la publicidad nunca es autónoma, siempre responde a un producto, a una marca, a
un cliente o a un objetivo económico específico. Es decir, su existencia depende totalmente
de intereses externos. el panel de intenciones en el arte y la publicidad.
Convergencias: elementos estéticos
En la actualidad, la publicidad se ha apropiado de una buena parte del terreno de la
comunicación visual, propiedad durante este siglo del arte, y el arte se acerca al lenguaje
publicitario para conseguir una mejor transmisión de sus ideas. (Perez, 2000, p.15)
El arte y la publicidad funcionan como creadores de significados, fusionando y
disolviendo lo real y lo simbólico en la vida cotidiana, fomentando así la estetización de la vida
diaria. Al momento de construir la imagen tanto desde el arte como en la publicidad, existen
convergencias de herramientas y elementos que permiten comunicar, impactar, y generar
respuestas emocionales en el espectador. “En publicidad se está de lleno en el territorio del
recurso y del cálculo y en el arte predomina la incertidumbre. Mientras el artista busca expresar
su deseo, el publicitario busca provocar el deseo de consumo del público”(Walzer, 2010, p.
300).
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A continuación se presentan algunos elementos visuales que se tienen en común. La
imagen se ve afectada por cómo se configuran sus elementos, como la forma, el tamaño, el
color, la iluminación y la textura. Además, la organización de estos elementos, como la
composición y la retórica visual, también juega un papel crucial.
En el libro El lenguaje visual de Acaso (2006) señala que:
En 1964, Barthes se dio cuenta de que los juegos retóricos que se empleaban en el
lenguaje escrito estaban siendo empleados a través del lenguaje visual en la publicidad. Así,
acuñó el término retórica visual, por el que se entiende un sistema de organización del
lenguaje visual en el que el sentido figurado de los elementos representados organiza el
contenido del mensaje. La retórica visual se utiliza cuando se quieren emplear ciertos
elementos de la comunicación visual para transmitir un sentido distinto del que propiamente
les corresponde, existiendo entre el sentido figurado y el propio alguna semejanza desde
donde establecer una referencia. Lo verdaderamente importante de la retórica visual es que es
la sintaxis del discurso connotativo, la forma de organizar los significados de los elementos de
una representación visual. (p. 93)
Recursos retóricos
Los recursos retóricos, que son formas intencionadas de expresión, tienen diferentes
propósitos. Por ejemplo, el uso de imágenes simultáneas o acumulativas puede señalar
desequilibrio, desorden o ideas relacionadas con la revolución. Otros recursos más sutiles
exploran lo surrealista, como las hipérboles o exageraciones, y emplean elementos que
parecen reales pero que en realidad no lo son, como la metonimia. Asimismo, se utilizan
recursos como la prosopopeya, calambur, paralelismo, oposición, gradación, epanadiplosis,
elipsis, entre otras. Estos recursos buscan transmitir significados de manera impactante y a
menudo ingeniosa.
Narrativa Visual: Tejiendo historias en ambos mundos
La narrativa visual es un elemento imprescindible que tanto la publicidad como el arte
tienen en sus imágenes. Los artistas usan para crear historias visuales que sirven para la
reflexión y la interpretación de sus obras. Mientras que los publicistas la usan para contar
historias que venden productos, conectar con los consumidores, los valores y la personalidad
de la marca. Es decir, la imagen en estos dos casos se convierte en un medio de comunicación
universal que supera barreras lingüísticas.
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Símbolos y Metáforas: Un lenguaje visual común
Por otro lado, los símbolos y metáforas son herramientas visuales con la posibilidad
conceptual e interpretación múltiple. Imágenes que se convierten en símbolos culturales y
trascienden su contexto original. Estas representaciones visuales crean conexiones y
significados compartidos y permiten impactar en la sociedad de una manera potencial. Por
ejemplo, al hacer uso de objetos, colores, formas que pueden tener significados culturales,
contribuyen a relatar la historia que se pretende contar.
Composición Visual y conexión emocional
La organización de los elementos visuales, la correcta disposición de líneas, formas y
espacios, tienen la finalidad de obtener un efecto de unicidad y orden.
La conexión emocional es uno de los aspectos clave que el arte y la publicidad
comparten al momento de construir una imagen. En ambos casos, la intención no se limita a
alcanzar un lenguaje visual estético, sino que busca generar un vínculo emocional con el
espectador. Sin embargo, los enfoques difieren notablemente.
En el arte, la dimensión emotiva surge de la expresión del artista y de la relación íntima
que se establece entre la obra y quien la observa. Se produce un diálogo interno que transmite
sensaciones y pensamientos, situando la obra dentro del universo de intenciones del creador.
Además, la emoción en el arte posee total libertad: puede abordar cualquier aspecto de la
experiencia humana sin restricciones.
En cambio, en la publicidad la emocionalidad se utiliza como una estrategia para
construir relaciones y dejar una impresión perdurable en la mente del consumidor. Se recurre a
relatos visuales que evocan emociones específicas —situaciones familiares, desafíos
personales o logros— con el fin de reforzar la conexión con la audiencia.
En ambos campos, la conexión emocional funciona como una herramienta poderosa y
universal que permite transmitir mensajes y generar un impacto tanto visual como afectivo,
aunque sus finalidades y métodos sean distintos.
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Conclusión: el diálogo continuo entre Arte y Publicidad
Finalmente, se puede decir que la imagen y la convergencia entre el arte y la publicidad
se convierte en un campo de diálogo continuo. Más que competir, estas dos disciplinas están
influenciadas mutuamente, lo que permite el enriquecimiento de la apreciación estética visual
de la imagen en sus distintos medios. Al tener en cuenta la fusión de estos dos campos, se
puede apreciar lo diverso y profundo que una imagen puede aportar a la experiencia visual.
La interrogante clave sobre los elementos estéticos visuales comunes entre el arte y la
publicidad se presenta como el hilo conductor del artículo. Este planteamiento sugiere una
exploración más profunda para comprender cómo estas disciplinas se entrelazan,
compartiendo no solo la capacidad de crear, sino también elementos específicos que
contribuyen a la consolidación de la imagen.
En este contexto, el artículo analiza los aspectos estéticos visuales que unen al arte y la
publicidad. Arrojando luz sobre la rica interconexión entre estas disciplinas, explorando no
solo sus diferencias, sino también los puntos de convergencia que han hecho de la imagen un
medio tan influyente y versátil en nuestra sociedad.
La estética visual nos demuestra que la construcción de la imagen va más allá de los
límites de estos dos mundos, sino que contribuye a la formación de un lenguaje compartido y
comprensivo, y por lo tanto rige como un medio poderoso para la expresión, comunicación y
creación de significado. Los elementos estéticos, como la composición, el uso del color, la
narrativa visual y la conexión emocional, son compartidos y reinterpretados en ambos
campos.
La imagen, ya sea en una obra de arte o en un anuncio publicitario, se erige como un
vehículo que trasciende las barreras disciplinarias, brindando una experiencia estética rica y
polifacética. En última instancia, esta convergencia nos invita a apreciar la interconexión
entre la creatividad artística y la comunicación comercial, reconociendo que la imagen, con
todos sus elementos estéticos, desempeña un papel vital en la construcción de significado,
enriquecimiento cultural y la formación de una apreciación más profunda y compartida de la
estética visual en nuestra sociedad. La imagen, con su capacidad de fusionar arte y
publicidad, trasciende la superficie visual para convertirse en un lenguaje universal que une a
diferentes disciplinas en la expresión y apreciación de la belleza visual.
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